Die Guest Journey

Viele klassische Darstellungen der Customer Journey neigen dazu diese als lineare Abfolge von Ereignissen zu zeigen. Manchmal wird an Beginn und Ende eine Wiederholung angedeutet, aber die meisten Verbildlichungen der Theorie stellen doch recht straight die verschiedenen Schritte oder Phasen des Models in einer Art Timeline dar. Dabei ist der Entscheidungs- und Kaufprozess im Idealfall kein stromlinienförmiger Prozess mit Anfang und Ende. Gerade wenn es Kundenbindung geht.

Kundenbindung ist hier das Stichwort für Hotels und ich würde es gerne erweitern, um den Begriff Empfehlungsmanagement. Für Hotels liegt eine Darstellung der Customer Journey als sich wiederholender Zyklus wesentlich näher. Die Vorlage für das folgende Modell habe ich vor Jahren bei einer Präsentation zum Launch der erweiterten Services in der Airbnb-App gesehen und sofort übernommen, um meinem Team den Ablauf sämtliche Touchpoints und Schlüsselmomente aufzuzeigen.

Besonders ansehnlich verbildlicht ist dabei der fließende Übergang und die Einheit von digitalem Recherche- und Kaufverhalten, mit dem analogen Erlebnis vor Ort. Deswegen ist diese Darstellung ideal für Hotels. Natürlich trifft dies aber auf im Grunde auf jedes Dienstleistungsunternehmen zu.

Der Bestätigungsmoment

Im zyklischen Modell ist der Bestätigungsmoment meines Erachtens der Schlüsselmoment. Gerade und vor allem wenn man seine Strategie auf Kundenbindung ausgerichtet hat. Als Beispiel für solch einen Bestätigungsmoment in der Hospitality ist wohl die Ankunft und der Check-in das aussagekräftigste Beispiel. Auch wenn man diese Überlegung noch diverse Macroebenen weiter treiben kann.

Das ist der Moment der Wahrheit. All die Erwartungen, welche im Onlineauftritt geschürt worden sind, liegen in diesem Moment auf dem Prüfstein und beeinflussen die gesamte Erfahrung des Gastes während des Aufenthaltes. Je nachdem welche USP online vermittelt werden und was für die Buchungsentscheidung können diverse höher- oder niederschwelligere Bestätigungsmomente folgen. Diese beeinflussen das Erlebnis des Gastes natürlich auch. Aber in 8 von 10 Reviews wird Bezug auf den Empfang oder Check-in genommen.

Einfach betrachtet ist der Bestätigungsmoment immer der Abgleich zwischen den gezielt online vermittelten Kaufversprechen und der Realität. Im besten Fall übertrifft das Hotel in dem Moment die Erwartungen des Gastes, aber leider viel zu oft ist das Gegenteil der Fall. Verspricht ein Hotel etwa besonders günstig zu sein und erklärt dann dem Gast beim Check-in, dass zusätzlichen Kosten anfallen, ist dies schon ein Vertrauensbruch. Darum ist es gerade bei Preisversprechen enorm wichtig die Gäste schon in der Kommunikation online vorab genau über etwaige Zusatzkosten zu informieren.

Ein anderes Hotel hingegen verspricht online Appartements für Selbstversorger und ein breites Angebot an zubuchbaren Zusatzleistungen, bietet aber beim Check-in jedem Gast ein gratis Willkommensgetränk an. Hier wird mit einer kleinen Geste die Erwartung des Gastes in einem Bestätigungsmoment übertroffen. Gerade diese frühen Bestätigungsmomente während des Aufenthaltes sind extrem wichtig für die Kundenbindung. Ein negatives Erlebnis hat etwa den Effekt von einem Tag an dem man mit dem falschen Fuß aufgestanden ist. Im schlimmsten Fall erholt sich der Gast davon während des gesamten Aufenthaltes nicht mehr.

Chancen für Hoteliers

Was viele Hospitality-Anbieter falsch einschätzen ist, dass sie sehr genau steuern können welche Erwartungen beim Gast online geweckt werden. Und vereinfacht könnte man sagen, dass diejenigen die ehrlich sind und im Onlineauftritt nichts zu versprechen, was sie nicht halten können im Bestätigungsmoment gewinnen. Wenn man aber einen Schritt weiter denkt, kann man durch gut gezieltes Understatement auch gezielt Bestätigungsmomente erzeugen, in denen man den Gast positiv überrascht und die Erwartungen übertrifft.

Gerade in den umkämpften, preissensibleren Segmenten ist das sicher nicht so leicht. Da buhlen diverse Hospitality-Provider online um die Gunst der Gäste und alle versuchen möglichst jeden noch so kleinen Benefit als USP zu verkaufen. Schließlich könnte es ja das Züngelchen an der Waage in der Kaufentscheidung der künftigen Gäste sein. Verständlich. Aber damit verspielt man eventuell auch die eine oder andere Chance in einem Bestätigungsmoment wirklich Eindruck zu machen und dem Gast etwas mit auf den Weg zu geben, das er seinen Freunden, Verwandten, Bekannt oder online der Welt erzählen möchte.